Die Digitalisierung macht es einfacher, Kundinnen und Kunden individuell und persönlich anzusprechen, zum Beispiel auf der Webseite oder in einem Newsletter. Manche Unternehmen nutzen dafür heute schon eine Form von Künstlicher Intelligenz (KI)1.
Diese bietet gezielt die Informationen oder Services an, die sich bestmöglich mit den Bedürfnissen der angesprochenen Person decken. Dass ihr Nutzungserlebnis von einer KI gestaltet wird, ist vielen Menschen dabei gar nicht bewusst. Was sie jedoch sofort merken ist, wenn etwas nicht wie gewünscht funktioniert: Über 70 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher erwarten von Unternehmen mittlerweile auf sie zugeschnittene Interaktionen2. Und fast 80 Prozent sind frustriert, wenn sie diese nicht bekommen.
Negative Folgen beim Einsatz von Künstlicher Intelligenz vermeiden
Gesundheit ist ein sehr persönliches Thema. Für das Marketing der Barmer bedeuten sogenannte prädiktive Modelle eine Chance, gezielter mit den Nutzerinnen und Nutzern von Webseite oder Newsletter zu kommunizieren: Die KI sagt voraus, welche Informationen diese am besten unterstützen oder ihr Interesse finden. Langfristig soll diese Technologie deshalb bei Marketingmaßnahmen Anwendung finden. Gesundheit ist aber auch ein sensibles Thema. Eine Gefahr beim Einsatz von KI besteht darin, dass sich nicht mehr vorhersagen lässt, wie diese agieren wird und warum. Für eine werdende Mutter ist der Geburtsvorbereitungskurs, den ihr die KI vorschlägt, eigentlich genau das richtige Angebot. Vielleicht sitzt aber gerade eine Person neben ihr, die von der Schwangerschaft auf keinen Fall erfahren darf. In dieser Situation kann der unaufgeforderte Hinweis der KI, „Jetzt Geburtsvorbereitung buchen“, der auf der Webseite aufpoppt, drastische Auswirkungen haben.
Solche negativen Effekte gilt es bei der Arbeit mit KI zu vermeiden. Die Barmer entwickelt deshalb präventiv Regeln, wie sich solche Automatisierungssysteme verantwortungsvoll einsetzen lassen. Ausschlaggebend ist hier das jeweilige Risiko. Mit unverfänglichen Inhalten darf die KI uneingeschränkt arbeiten. Das heißt, sie darf beispielsweise Hinweise auf das Bonusprogramm geben. Inhalte zu lebensbedrohlichen Krankheiten hingegen sind zu risikobehaftet. Ein Beispiel: Das prädiktive Modell schließt fälschlicherweise aus den Suchergebnissen einer Person, dass diese eine Krebserkrankung hat. Fortan präsentiert die KI dieser eigentlich gesunden Person nur noch Inhalte, die sich mit Krebs befassen – und suggeriert ihr so, sie sei schwer krank. Ein inakzeptables Risiko. Es macht also Sinn, die KI in diesem Bereich einzuschränken und solche Inhalte für sie auszuschließen. Dazwischen liegen Themenbereiche mit beschränktem bis hohem Risiko. Hier ist der Einsatz stufenweise reguliert.
Noch nutzt die Barmer keine KI-Modelle im Marketing. Sie hat sich jedoch heute schon verpflichtet, dies für ihre Versicherten transparent zu machen, sobald die Technologie dort eingeführt wird. Diese können zudem individuell entscheiden, ob sie KI-Empfehlungen erhalten wollen oder nicht. Mit diesen Verpflichtungen geht die Barmer über das hinaus, was die aktuellen gesetzlichen Standards vorschreiben.
- 1 Twilio (www.twilio.com) (Abruf: 15.09.2023): Twilio Research Reveals Scale of AI Surge as 92% of Businesses Flock to the Technology
- 2 McKinsey & Company (Abruf: 15.09.2023): The value of getting personalization right — or wrong — is multiplying
Digitalisierung stärkt die Selbsthilfe
Die Barmer nutzt die Digitalisierung, um den Zugang zu Selbsthilfe-Angeboten zu erleichtern.
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